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achhaltige Unternehmen haben bessere Chancen auf Verbrauchermärkten. Das unterstreicht erneut der neue Sustainability-Report der Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK). Danach sind Konsumenten insbesondere die Themen Lebensmittel und Umwelt wichtig – sowie die Haltung von Unternehmen.
Der aktuelle Sustainability Report der Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK) befasst sich mit der Rolle von Nachhaltigkeit für Verbraucher und damit für der Werbewirtschaft beschäftigt. Er dokumentiert Entwicklungen rund um die Themenkomplexe Umwelt, Verantwortung, Fairness und Bio-Bewusstsein und zeigt, wie sich diese auf die Markenpositionierung und Werbemittelkreation auswirken.
Spätestens seit 2019 sind mit der Bewegung „Fridays for Future“ die Themen Klimawandel und Nachhaltigkeit auch in der breiten Bevölkerung angekommen. Die jüngsten Skandale rund um die Verhältnisse in fleischverarbeitenden Betrieben im Zuge der Corona-Pandemie haben Konsumenten und Wirtschaft zusätzlich sensibilisiert. Deshalb widmet sich der jüngste GIK Report ausführlich den Entwicklungen rund um die Trends „Haltung“, „Bio“, „Fleischlose Ernährung“ und „Umwelt“.
Das Marktforschungs-Institut untersucht bereits seit vielen Jahren Aspekte von Nachhaltigkeit und Haltung in der Bevölkerung. Im Langzeitvergleich zeigt sich nun, dass Statements von Unternehmen zu sozialer Verantwortung und entsprechendem Engagement deutlich an Bedeutung gewinnen. So hat sich die Zielgruppe der so genannten LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability) seit 2013 um 27% erweitert.
Bei ihrer Kaufentscheidung sind den Verbrauchern zwar nach wie vor die Produktqualität (92,9%) und ein attraktiver Preis (89,6%) am wichtigsten. Direkt danach kommen jedoch die Vertrauen in eine Marke (87,1%) und ihre Glaubwürdigkeit (85,6%), gefolgt schon von konkreten Aspekten der Produktionsbedingungen. Im Falle von fehlender Haltung droht Marken von rund zwei Dritteln der Verbraucher Prestigeverlust oder sogar Boykott.
Auch die Diskussion um den Klimawandel spiegelt sich in den Ergebnissen wider. Der Anteil der Personen, die die Entwicklung der Umweltsituation in den nächsten zwei bis fünf Jahren eher bzw. sehr pessimistisch einschätzen, steigt kontinuierlich: So zählen derzeit 44% der Bevölkerung zu dieser Gruppe – der Anteil hat seit 2018 somit um fast 20% zugenommen. Umgekehrt nimmt der Anteil der Menschen, die die Umweltsituation eher oder sehr optimistisch einschätzen, weiter ab, nur noch 17,5% der Deutschen sehen das so.
Entsprechend ist das Interesse an Umweltthemen in den letzten vier Jahren weiter gestiegen – sowohl in Bezug auf die subjektive Wichtigkeit einer gesunden Umwelt (+14%) als auch bezogen auf konkrete Aspekte wie nachhaltige Energiegewinnung (+32%). Dies korreliert mit der gestiegenen Erwartung an die Informationsfunktion der Zeitschriften beim Thema Umwelt und Natur (+11%).
Das wachsende Umweltbewusstsein beeinflusst auch die Haltung zu Automobil-Themen: Alle Fahrzeuge mit Elektromotoren erfreuen sich in den letzten Jahren wachsender Beliebtheit. Mittlerweile können sich schon 22 Millionen Deutsche (31 % der Gesamtbevölkerung) vorstellen, ein Elektro-Auto zu kaufen – dieses Ergebnis zeigt sich in b4p 2020, also bereits zu einem Zeitpunkt, als es die aktuelle Kaufprämie der Bundesregierung noch nicht gab. Die Verbreitung und Nachfrage von E-Bikes und Pedelecs hat sich seit 2017 mehr als verdoppelt – aktuell besitzen 5,2 Millionen Deutsche ein Fahrrad mit Elektro-Antrieb.
Auch im Markt für Bio- und Naturprodukte zeichnet sich ein deutlicher Aufwärtstrend im Zuge der Nachhaltigkeitswelle ab. Rückblickend auf das Jahr 2016 steigt zum Beispiel die Verwendung von Naturkosmetik um 41% an. Und 42% der Bevölkerung geben mittlerweile an, dass sie bei Lebensmitteln auf ein Prüf-, Qualitäts- oder Biosiegel achten. Fast ein Drittel der Bevölkerung (31%) hat in 2020 ganz gezielt Natur- und Bioprodukte gekauft.
Dabei sind Bio-Gemüse und Bio-Eier die Top-Seller unter den Bio-Produkten; fast 50% der Bevölkerung gibt an, hier zum Bio-Produkt zu greifen. Herauf folgen die weiteren tierischen Erzeugnisse wie Fleisch, Milchprodukte, Käse und Wurstwaren. Die höchsten Zuwächse mit 36% im Vergleich zu 2013 verzeichnen die Bio-Backwaren. Ähnlich rasant wachsen die Bio-Frühstückscerealien und die Bio-Fertigprodukte.
Immer mehr Menschen bekennen sich als Flexitarier, Vegetarier oder sogar Veganer. So gibt es insgesamt mittlerweile 5,67 Mio. Menschen, die angeben, ihren Fleischkonsum (radikal) zu beschränken. Wenn auch auf niedriger Basis, stehen in den letzten Jahren immer mehr Menschen zu einem veganen Lebensstil. Komplett salonfähig ist mittlerweile der „Teilzeit-Vegetarismus“. Die Flexitarier-Gemeinde wächst deutlich: Aktuell geben 17,33 Millionen Menschen an, dass sie immer wieder bewusst Tierisches durch Pflanzliches ersetzen.
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GIK-Sustainability-Report zum Herunterladen
Quelle:
Gruner + Jahr GmbH
Foto: adobestock.com